La compra de software solía ser relativamente simple. Pagaba una tarifa única, una licencia continua o, a veces, una combinación de ambas.
Sin embargo, con la llegada de la nube y SaaS, las cosas se han vuelto bastante más complicadas. La fijación de precios basada en el uso es más común, además, en un clima económico difícil, hay un centro de atención en los costos del software.
Hablamos con Griff Parry, director ejecutivo y cofundador del motor de precios y medición de SaaS m3ter, para obtener más información sobre cómo está cambiando el precio del software y qué impulsa ese cambio.
BN: ¿Qué va a ser diferente en el software? ¿Precios en 2023?
GP: 2023 es el año en que veremos un mayor enfoque estratégico en los precios de software por parte de los líderes de SaaS a medida que experimentan con modelos de precios nuevos y diferentes. Hasta hace poco, muchos proveedores de software daban por hecho los precios, ya que disfrutaban de un período de relativa prosperidad marcado por condiciones económicas favorables, un acceso más fácil al capital por parte de los inversores y un rápido crecimiento de clientes. Como resultado, la empresa promedio de SaaS normalmente solo dedica seis horas a trabajar en sus estrategias de precios, según ProfitWell.
Pero con 150 000 despidos tecnológicos en 2022, la recesión global que se avecina ha catalizado un nuevo conjunto de desafíos que las empresas de SaaS tendrán que enfrentar para sobrevivir. En un entorno macroeconómico de este tipo, la fijación de precios es una poderosa palanca de crecimiento para aumentar los ingresos y los márgenes que no debe pasarse por alto.
Los CFO ejercen una mayor diligencia sobre los presupuestos de las empresas y los equipos de TI están bajo presión para reducir los gastos. Para llegar allí, el 40 % está consolidando sus aplicaciones SaaS, lo que significa que el riesgo de que los clientes abandonen las empresas de software es mayor que nunca, a menos que puedan mantenerse a través de ofertas flexibles.
Para superar los desafíos de 2023 y continúan creciendo, las empresas de SaaS tendrán que revisar sus estrategias de precios y encontrar espacio para la innovación.
BN: ¿Subir los precios es la única opción para las empresas de SaaS dado el clima económico actual?
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GP: No, aumentar los precios no es la única opción para las empresas de SaaS, y es una decisión que los líderes deben considerar con mucho cuidado. A medida que cada cliente se vuelve mucho más difícil de ganar, el aumento de los precios también aumenta el riesgo de pérdida de logotipos.
Insto a los proveedores a explorar modelos de precios híbridos y basados en el uso. Brinda a los clientes la flexibilidad que necesitan para ayudarlos en un entorno económico difícil, aumentando o disminuyendo el uso y, por lo tanto, su gasto. Es una poderosa propuesta de valor para ambas partes porque también garantiza que paguen por el software que usan para no dejar dinero sobre la mesa.
Dicho esto, subir los precios en 2023 no es imposible. El año pasado, las empresas de SaaS pudieron aumentar sus precios cuatro veces más rápido que la inflación global, y los proveedores con relaciones sólidas a largo plazo con los clientes pueden encontrar que esta estrategia funciona mejor para ellos. Lo importante es que los líderes de SaaS evalúen factores clave como la lealtad del cliente y desarrollen una estrategia que ponga en práctica de manera creativa las características únicas del negocio.
BN: ¿Qué es la fijación de precios basada en el uso y cuáles son ¿Cuáles son algunos de los mayores conceptos erróneos al respecto?
GP: El precio basado en el uso (UBP) es una alternativa al modelo tradicional de suscripción de costo por usuario que ha dominado durante mucho tiempo la industria del software. La medición ha existido en otros contextos, como las telecomunicaciones, los servicios públicos y la logística, pero es un concepto relativamente nuevo en el software B2B. Con UBP, a los clientes se les factura según el consumo, es decir, cuánto utilizan realmente un servicio. Este modelo permite a las empresas responder rápidamente a las necesidades cambiantes de los clientes, mejorar las tasas de retención y reducir la fuga de ingresos. Es importante destacar que vincula los costos con el valor y permite escalar las tarifas a medida que crecen los clientes.
Un concepto erróneo común acerca de UBP es que solo beneficia a la empresa o hace que la experiencia del cliente sea más costosa, pero ninguna de esas declaraciones es verdadero. En realidad, es beneficioso para todos porque los clientes tienen costos iniciales más bajos durante la incorporación, una mayor flexibilidad operativa porque tienen una mejor visibilidad y pueden limitar fácilmente sus gastos y, lo que es más importante, ayuda a ambas partes a obtener más valor de la relación.
Si bien UBP no es adecuado para todas las empresas, cuando funciona, los beneficios son significativos.
BN: ¿Qué consejo le daría a una empresa de software que esté considerando la fijación de precios basada en el uso?
GP: La implementación de precios basados en el uso se realiza mejor cuando una amplia gama de funciones, más allá del departamento de finanzas, ingresan sus perspectivas y datos en el desarrollo y ejecución de la nueva estrategia de precios.
Haga que sus equipos de productos se involucren para ayudar a construir una representación de cómo los clientes interactúan con su producto y qué características están más fuertemente vinculadas al éxito. Para los modelos basados en el uso, esto es crucial para asegurarse de que está monetizando las funciones correctas para que el valor se pueda atribuir directamente al uso y al gasto.
El éxito del cliente y los equipos de ventas también son muy valiosos para el proceso. Con una visión clara de todo el recorrido del cliente a medida que se implementan nuevos modelos de precios, estos departamentos documentarán comentarios cruciales y garantizarán transiciones exitosas al nuevo sistema.
Este año es probable que veamos una mayor gama de ejecutivos de C-suite se interesan en el gasto de TI y revisan el uso de software. Reflejar sus diferentes puntos de vista y formas de pensar en el desarrollo de su estrategia de precios lo prepara para el éxito al implementar UBP.
BN: ¿Hay algo más que debe tener en cuenta al planificar nuevos estrategias de fijación de precios?
GP: No existe una solución única para todos cuando se trata de fijación de precios, y cierta experimentación no solo es natural sino una parte deseable del proceso para identificar el modelo de fijación de precios que sirve mejor a su negocio y a sus clientes.
La facturación basada en el uso y en la suscripción no tiene que existir en el vacío, las nuevas estrategias se pueden probar de una manera suave y controlada. Los modelos híbridos, como las suscripciones de tarifa plana con costos adicionales basados en el uso, presentan oportunidades valiosas para explorar formas de obtener más valor de los clientes existentes sin sacrificar las experiencias positivas de los usuarios ni asustarlos con una nueva estrategia de la nada.
Ahora es el momento de que las empresas reconsideren seriamente sus estrategias de precios para asegurarse de que están optimizando sus resultados.
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