Xiaomi sta rivedendo la sua strategia in India dopo aver giudicato erroneamente i gusti dei consumatori in fatto di telefoni cellulari, un errore costoso che ha consentito a Samsung Electronics di portare l’azienda cinese al primo posto nel secondo mercato mondiale per i dispositivi.
Mentre Xiaomi è rimasta concentrata sulla vendita di telefoni cellulari con Rs. 10.000, i consumatori indiani erano disposti a pagare per modelli più belli con funzionalità più ricche. La Samsung della Corea del Sud ha lanciato prodotti per soddisfare queste aspirazioni e ha offerto schemi di finanziamento innovativi che li hanno resi alla portata di molti.
Queste mosse hanno aiutato Samsung a strappare la leadership del competitivo mercato indiano dei telefoni cellulari a Xiaomi, con i dati di Hong Kong-Counterpoint Research ha dimostrato che aveva una quota di mercato del 20% per l’ultimo trimestre del 2022 rispetto al 18% dell’azienda cinese.
“Il mercato indiano sta assistendo a una tendenza alla’premiumizzazione’. (Ma) Xiaomi è stata colto impreparato per il passaggio con un portafoglio di telefoni economici”, ha affermato Tarun Pathak, direttore della ricerca presso Counterpoint.
L’allentamento della morsa di Xiaomi sui 626 milioni di utenti di smartphone indiani, il secondo più grande dopo la Cina-mostra come le aziende che non riescono a soddisfare le mutevoli preferenze dei consumatori in un’economia in rapida crescita con redditi disponibili in aumento vengono punite.
Il più famoso in India, Rs. La 100.000 Nano, classificata come l’auto più economica del mondo, è stata evitata dai consumatori che associavano il prezzo basso a una qualità inferiore.
La spinta degli indiani a telefoni cellulari più costosi per consumare video e altri contenuti andrà a vantaggio anche dei social media fornitori di app come Meta e il produttore di iPhone Apple, che finora detiene una piccola quota di mercato nel paese a causa della sua esclusiva attenzione ai telefoni di fascia alta, con un prezzo da $ 605 (circa Rs. 50.000) a $ 2.304 (circa Rs. 50.000) a $ 2.304 (circa Rs.. 1,90,500), secondo il suo sito web.
Secondo Counterpoint, la quota di mercato dei telefoni inferiori a $ 120 (circa Rs. 10.000) in India è scesa al 26% nel 2022 dal 41% di due anni fa. E telefoni premium-con un prezzo superiore a Rs. 30.000-hanno visto la loro quota raddoppiare all’11% nello stesso periodo.
Xiaomi e Samsung considerano entrambi l’India un mercato chiave in crescita, con gli smartphone il loro dispositivo elettronico più venduto. La società cinese ha registrato un fatturato totale di $ 4,8 miliardi (circa Rs. 39.700 crore) nel 2021-22 in India, mentre Samsung ha registrato $ 10,3 miliardi (circa Rs. 85.230 crore) di vendite, di cui $ 6,7 miliardi (circa Rs. 55.440 crore) dagli smartphone.
Xiaomi, tuttavia, sta già affrontando il caldo in India a causa delle partenze di almeno cinque alti dirigenti e dell’aumento del controllo del governo tra le gelide relazioni con la vicina Cina. La società ha $ 674 milioni (circa Rs. 5.580 crore) dei suoi fondi congelati dall’agenzia per la criminalità finanziaria del paese per presunte rimesse illegali a entità straniere, cosa che Xiaomi nega.
Un controllo Reuters sugli elenchi di prodotti sul sito Web di Xiaomi ha mostrato la discrepanza tra le esigenze dei consumatori e i prodotti che l’azienda ha offerto. Xiaomi ha mostrato sei smartphone con un prezzo superiore a $ 360 (circa Rs. 30.000), rispetto ai 16 di Samsung. Sotto i $ 120, Samsung aveva sette modelli, mentre Xiaomi ne elencava 39, la maggior parte dei quali risultava esaurita.
E i telefoni premium hanno rappresentato solo lo 0-1 percento delle spedizioni totali di telefoni di Xiaomi in India negli ultimi due anni, quando i telefoni di fascia alta di Samsung hanno più che raddoppiato la loro quota al 13 percento, hanno mostrato i dati di Counterpoint.
Ma Xiaomi, che ha riconosciuto di aver introdotto”troppi”modelli in passato, sta rinnovando la sua linea di prodotti per concentrarsi sugli smartphone premium. Ha lanciato a gennaio il Redmi Note 12 la cui variante di fascia alta ha un prezzo superiore a Rs. 30.000 e, più recentemente, lo Xiaomi 13 Pro a Rs. 79.999-il suo telefono più costoso in India. Il cambiamento strategico sembra aver pagato dividendi immediati, con il Redmi Note 12 che ha registrato vendite per $ 61 milioni (circa Rs. 500 crore) entro due settimane dal suo lancio.
“Abbiamo creato un design semplificato e più pulito portfolio con un approccio mirato alla creazione di competenze nel segmento premium e il lancio del nostro ultimo flagship, Xiaomi 13 Pro, è un passo in quella direzione”, ha affermato il suo presidente indiano Muralikrishnan B.
“Capiamo che abbiamo ancora molta strada da fare in questo viaggio, e quindi stiamo portando prodotti molto più forti.”
Prestiti per telefoni
Uno schema Samsung, gestito con i suoi partner finanziari che affermano di offrire prestiti”convenienti e garantiti”, ha svolto un ruolo significativo nel suo recente successo in India, contribuendo a generare $ 1 miliardo (circa Rs. 8.270 crore) nelle vendite di dispositivi lo scorso anno.
Un poster dell’offerta di Samsung che Reuters ha individuato in una strada polverosa utilizzata dai venditori di frutta nello stato dell’Uttar Pradesh ha affermato che anche coloro che non hanno precedenti di prestito, punteggi di credito bassi o senza buste paga potrebbero ottenere un telefono.
Sanjeev Kumar Verma, proprietario di un vicino negozio di telefonia multimarca, ha beneficiato del piano di prestito dell’azienda. Parlando con Reuters nel suo negozio, dove centinaia di telefoni sono accatastati sugli scaffali, Verma ha affermato di aver venduto cinque telefoni Samsung ogni mese, ma ora ha quadruplicato il numero di telefoni a 20, 18 dei quali tramite il programma di prestito.
Verma, e un altro venditore di smartphone a Mumbai, ha affermato che, a differenza dei rivali, Samsung non richiedeva alcuna prova dell’indirizzo locale, rendendo più facile per i lavoratori migranti o coloro che lavorano fuori dal loro stato d’origine acquistare telefoni in prestito. Samsung non ha commentato le osservazioni dei fornitori.
La crescita dei telefoni del segmento premium è stata molto più elevata nelle piccole città che nelle grandi città, ha detto a Reuters a febbraio Raju Pullan, capo dell’unità mobile indiana di Samsung, aggiungendo quasi la metà i consumatori che hanno optato per il suo schema di finanziamento erano alla ricerca di un prestito per la prima volta.
Samsung afferma che la sua app di finanziamento installata sugli smartphone può bloccare il dispositivo e bloccare le chiamate in uscita per mancati pagamenti del prestito.
Xiaomi ha anche sfruttato le partnership per offrire prestiti, definendoli un fattore di crescita chiave per le vendite di telefoni con un prezzo superiore a Rs. 15.000 e l’aggiunta esplorerà altre offerte di questo tipo.
Muralikrishnan ha affermato che la società aprirà anche altri negozi oltre alla sua attuale rete di 20.000 partner di vendita al dettaglio e aumenterà l’approvvigionamento locale di parti di telefoni cellulari, riducendo probabilmente i costi.
Alcuni analisti del settore hanno affermato che la nuova strategia potrebbe aiutare l’azienda cinese a tornare a una solida crescita in India.
“Xiaomi ha storicamente goduto di una forte brand equity, ha una solida presenza di canale online e offline, e può dare il via a un ritorno con un mix di prodotti premium e dall’ottimo rapporto qualità-prezzo”, ha affermato Prabhu Ram, responsabile dell’intelligence del settore presso CyberMedia Research.
© Thomson Reuters 2023
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